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伊卡璐BICC解讀
作者：佚名 時(shí)間：2003-4-4 字體：[大] [中] [小]
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伊卡璐今年初開(kāi)始在黃金時(shí)段播出一條廣告，內(nèi)容是這樣的：在一所貴族式的女子學(xué)校，女生們?cè)谠杼勉逶∠窗l(fā)，他們一起用伊卡路洗發(fā)，發(fā)出歡快的笑聲。他們擺動(dòng)著美麗的長(zhǎng)發(fā)，對(duì)洗過(guò)的頭發(fā)表現(xiàn)出非常滿意的和激動(dòng)的贊嘆聲“好爽呀”。這時(shí)，一個(gè)老婦人（可能是校長(zhǎng)或教師）巡著女生們的笑聲找來(lái)，發(fā)現(xiàn)她們?cè)谟盟囊量ㄨ聪窗l(fā)，非常生氣，迅速拿回自己的伊卡璐說(shuō)“豈有此理，居然用我的伊卡璐”，然后打開(kāi)瓶蓋聞一下，立刻表現(xiàn)出非常陶醉的表情，然后轉(zhuǎn)身離開(kāi)……。
這條廣告與一般洗發(fā)水廣告明顯不同。下面我們就分三部分來(lái)分析伊卡璐洗發(fā)水的品牌的BICC策略。第一部分我們首先要分析伊卡路廣告所訴求的賣點(diǎn)，這包括直接訴求和間接訴求兩方面。第二部分，通過(guò)賣點(diǎn)利益的明確，我們就可據(jù)此推斷出它所要訴求的主要目標(biāo)顧客群是那些人，他們具有什么樣的自然特征和行為特征等。第三部分，我們通過(guò)細(xì)發(fā)水整體市場(chǎng)和伊卡璐目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)BICC值的計(jì)算得出最有效的品牌形象類型，以及各類型品牌形象的組合比值來(lái)對(duì)伊卡璐的BICC現(xiàn)狀進(jìn)行對(duì)比，以次判斷伊卡璐品牌定位的準(zhǔn)確性和市場(chǎng)潛力。
一、伊卡璐賣什么？
·在產(chǎn)品利益方面
爽、天然芳香是伊卡璐的主要賣點(diǎn)。這與大部分的洗發(fā)水品牌所標(biāo)榜的去屑、護(hù)發(fā)有明顯區(qū)別。根據(jù)調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的香味和止癢的重視程度僅次于去屑和護(hù)發(fā)功能。目前絕大多數(shù)品牌均在去屑、護(hù)發(fā)功能上做文章，而在香味和止癢上做文章的好像還只有伊卡路一個(gè)。這意味著大多數(shù)品牌在爭(zhēng)吃一個(gè)蛋糕，而伊卡路卻獨(dú)自在享用一個(gè)較小一點(diǎn)的蛋糕，雖然蛋糕小一點(diǎn)，但她吃的絕對(duì)不比大部分品牌少，而且吃的怡然自得，不必爭(zhēng)吃爭(zhēng)得你死我活的。
天然芳和爽香雖然是產(chǎn)品的屬性和功能特點(diǎn)，但它跟其它洗發(fā)水去屑、滋潤(rùn)的功能特點(diǎn)有不同的性質(zhì)，即天然芳香和爽主要表現(xiàn)在對(duì)使用者的精神價(jià)值方面，而去屑、滋潤(rùn)主要體現(xiàn)在生理、物質(zhì)層面。
女生們偷別人的伊卡璐洗發(fā)水表明，伊卡路洗發(fā)水與其它的洗發(fā)水相比，能讓頭發(fā)更美，要不他們?yōu)樯兑�，而且偏偏要偷伊卡路呢？能讓頭發(fā)更美是產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)。
·在精神利益方面
賣身份。女生們要偷別人的伊卡路來(lái)用，說(shuō)明伊卡璐價(jià)格較高，她們買不起。這說(shuō)明，此品牌產(chǎn)品是服務(wù)于有一定經(jīng)濟(jì)能力的人，而較高收入的人在社會(huì)中的身份一般較高。因此這可以看成是向目標(biāo)顧客訴求使用者的身份。
賣地位。廣告中老婦人的形象和她對(duì)女生們的表情顯示出她具有較高的社會(huì)地位，這意味著消費(fèi)伊卡璐能得到社會(huì)地位較高、年長(zhǎng)的人認(rèn)可和接納。
賣生活情調(diào)�！安荼揪A”給消費(fèi)者所帶來(lái)的是與眾不同的清新、自然的生活情調(diào)。
一般洗發(fā)水品牌都是直接表現(xiàn)使用者使用該品牌產(chǎn)品后產(chǎn)生的外表和由外表所帶來(lái)的精神狀態(tài)的改變這種價(jià)值性的訴求。最常見(jiàn)的不外乎是增強(qiáng)了對(duì)異性的吸引力、改善了人際關(guān)系、更自信等具有非常強(qiáng)的共性色彩的形象，幾十個(gè)品牌擠在一塊，將要發(fā)生的悲劇可想而知。象伊卡璐這種訴求身份和地位的品牌形象還非常少見(jiàn)。
二、伊卡璐賣給誰(shuí)？
我們?cè)趶V告中所看到的女生、老婦女，其實(shí)都并非是伊卡路所要訴求的目標(biāo)顧客。而是伊卡璐真正的目標(biāo)顧客的襯托人物。因?yàn)�，首先女生們買不起，再來(lái)看老婦人，她在廣告中的角色是伊卡路的主人，但是在現(xiàn)實(shí)生活中，象這把年紀(jì)的中國(guó)老婦人會(huì)購(gòu)買伊卡璐嗎？她們的消費(fèi)力有多大？顯然，老婦人也不是伊卡璐的目標(biāo)顧客。那么伊卡璐的目標(biāo)顧客究竟是是么人呢？
·從產(chǎn)品利益來(lái)分析
從產(chǎn)品利益“爽”來(lái)分析，她并沒(méi)有明確的針對(duì)對(duì)象，因?yàn)檫@個(gè)利益適合于所有消費(fèi)者。
從產(chǎn)品利益“天然芳香”來(lái)看，它更側(cè)重于中產(chǎn)及以上收入的人群。因?yàn)�，在香味的偏好上，格調(diào)較低的低收入者更傾向于香味劑的濃香味道（目前大部分洗發(fā)水均屬于這種），而格調(diào)較高的高收入階層更傾向于大自然清新香味。
·從精神利益來(lái)分析
表現(xiàn)身份的形象適宜于注重身份的消費(fèi)者，那么伊卡璐是否的適用于所有注重身份的消費(fèi)者呢？答案是否定的。因?yàn)樯矸萦懈叩椭�。不同身份的人在顯示自己的身份時(shí)會(huì)選擇不同的參照群體，不同身份的人需要得到認(rèn)同的人群來(lái)認(rèn)同。總的來(lái)說(shuō)，當(dāng)一個(gè)人需要得到別人認(rèn)同時(shí)，他會(huì)選擇兩種人，一種是比他身份低一個(gè)級(jí)別的人，一種是比他身份高一個(gè)級(jí)別的人，選擇比他身份低一個(gè)級(jí)別的人是為了達(dá)到體現(xiàn)優(yōu)越性和炫耀的目的，而選擇比他身份高一個(gè)級(jí)別的人是為了得到這個(gè)級(jí)別的人群認(rèn)同。從這個(gè)角度來(lái)看，伊卡璐的目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該是中產(chǎn)女性消費(fèi)者。
老婦人的表情和口氣所表現(xiàn)出的傲慢態(tài)度顯然是帶有權(quán)勢(shì)色彩的。這是體現(xiàn)地位的典型表現(xiàn)。什么樣的人具有這種特征，中產(chǎn)階級(jí)是典型。因?yàn)楦F人沒(méi)有傲慢的資本，而富人們已經(jīng)得到社會(huì)的認(rèn)同，也就沒(méi)有再去尋求地位認(rèn)同的必要了。
按理說(shuō)，伊卡璐“草本精華”概念給消費(fèi)者所帶來(lái)的與眾不同的清新、自然的生活情調(diào)在推廣技術(shù)上是最容易做到的。它與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性也最強(qiáng)，可是在伊卡路的廣告中好像并沒(méi)有重點(diǎn)突出，這是為是么？我認(rèn)為，這是因?yàn)橹v究生活情調(diào)屬于人們精神需求中較高的層次，只有在具備較充裕的時(shí)間和金錢資本時(shí)，這種需求才會(huì)被激發(fā)到達(dá)一定程度，有效的影響消費(fèi)行為。目前，具備這種條件的消費(fèi)者市場(chǎng)還較小，因此如將這種生活情調(diào)作為品牌形象的話“蛋糕”無(wú)疑太小了點(diǎn)。但是，隨著時(shí)間的推移和人們生活水平的提高，這種講究生活情調(diào)的市場(chǎng)需求將會(huì)變得越來(lái)越大，因此我估計(jì)伊卡璐所提倡的“草本精華”所帶來(lái)的生活情調(diào)訴求也將在品牌形象構(gòu)成占據(jù)越來(lái)越重要的位置。
三、伊卡璐BICC分析
·品牌類型分析
從整體市場(chǎng)來(lái)看，目前在顧客對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度、顧客信心指數(shù)和市場(chǎng)集中度三方面數(shù)值的平均值應(yīng)該超過(guò)了75(準(zhǔn)確數(shù)值需通過(guò)調(diào)查獲得)，也就是說(shuō)，對(duì)大部分消費(fèi)者而言，在BICC的五種品牌類型中，精神性和價(jià)值性的品牌形象各占一半左右對(duì)大部分消費(fèi)者的購(gòu)買行為影響最大�，F(xiàn)在市場(chǎng)上眾多洗發(fā)水品牌仍停留在功能和價(jià)值的訴求階段，看來(lái)他們?nèi)绮槐M早向精神性品牌形象轉(zhuǎn)變的話，再多的廣告對(duì)市場(chǎng)份額的提升都不會(huì)有太大幫助，有一大部分品牌將從市場(chǎng)上消失的日子就不會(huì)太長(zhǎng)了。
在BICC值得的計(jì)算上，對(duì)于不同的品牌必須在明確三個(gè)基本前提條件，即：1、目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域；2、目標(biāo)顧客經(jīng)驗(yàn)；3、目標(biāo)顧客特征；4、所屬品牌群族類型。通過(guò)上面的分析我們已經(jīng)知道，伊卡璐的目標(biāo)顧客是中產(chǎn)階層。這類顧客目前在中國(guó)主要集中在一二線城市。他們的購(gòu)買和使用經(jīng)驗(yàn)較一般消費(fèi)者豐富，因此在產(chǎn)品熟悉程度和信心指數(shù)上均比一般消費(fèi)者高。在品牌集中度方面，我們應(yīng)該以大部分中產(chǎn)階層選購(gòu)的品牌群類范圍內(nèi)來(lái)計(jì)算。由于他們的品牌忠誠(chéng)度較高，因此 市場(chǎng)集中度自然也就比整體市場(chǎng)的品牌集中度要高。
從伊卡璐的廣告訴求來(lái)看，其精神性的品牌形象性質(zhì)已非常明顯，這意味著伊卡璐的品牌戰(zhàn)略對(duì)整體市場(chǎng)而言具有較超前的性質(zhì)，目前還難于產(chǎn)生非常大的市場(chǎng)影響力，但是對(duì)于其目標(biāo)顧客中產(chǎn)階層而言則是剛好激發(fā)了他們潛在的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。隨著國(guó)民生活水平和行業(yè)品牌集中度的進(jìn)一步提高，消費(fèi)者對(duì)精神性的消費(fèi)觀念會(huì)不斷增強(qiáng)，這意味著伊卡璐的市場(chǎng)前景非常廣闊。這說(shuō)明，伊卡璐很可能是寶潔公司前瞻性的戰(zhàn)略品牌。
·形象組合分析
按照BICC組合規(guī)律，精神性品牌在五種形象類型中的組合比重由大到小應(yīng)該依次是精神性、價(jià)值性、技術(shù)性、工業(yè)性、說(shuō)明性的形象。在伊卡璐的廣告訴求中，最明顯的是體現(xiàn)身份和地位的精神性形象，其次是女生們偷別人的伊卡璐和甩動(dòng)秀發(fā)所傳達(dá)的能讓頭發(fā)更美的價(jià)值性形象。在技術(shù)性、工業(yè)性形象方面，廣告中沒(méi)有進(jìn)行訴求，這是因?yàn)椋?、由于其母品牌P&G在這方面的實(shí)力幾乎是眾所周知的，因此只要在廣告結(jié)尾時(shí)出現(xiàn)P&G的標(biāo)識(shí)也就能令消費(fèi)者信服；2、廣告投放的規(guī)模及品牌知名度也是實(shí)力性形象的一種表現(xiàn)。至于說(shuō)明性形象，即產(chǎn)品的功能、原理等信息，在BICC組合比例中，由于它只占不到20%的比例，只須在其它平面媒體和終端包裝等方面適當(dāng)傳播也就足夠了，因此在電視廣告只須提及產(chǎn)品和商標(biāo)名稱也就足夠了。
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